Werbeträger & Werbeinstrumente

Eine Marketing-Kampagne im Onlinehandel kann nur dann von Erfolg gekrönt sein, wenn von Anfang an hinter allen verwendeten Werbeträgern und Werbeinstrumenten eine zentrale Leitidee bzw. ein Leitmotiv steht. Nur so kann ein Wiedererkennungswert bei den Konsumenten erreicht und Streuverluste vermieden werden. Besonders die gezielte Verwendung von Key-Visuals, also visuellen und akustischen Grundmotiven, hat sich dabei als zielführend erwiesen, da sie oft stärker mit einer Marke in Verbindung gebracht werden als das Logo des Unternehmens. Es wirkt emotional auf den Betrachter und trägt dazu bei, das Unternehmen besser zu positionieren und sich von der Konkurrenz nachhaltig abzugrenzen.

Die wichtigsten Werbeträger und Werbeinstrumente im Überblick

Werbeträger (auch als Werbeinstrumente bezeichnet) sind Medien, mit denen Werbemittel an Werbeempfänger herangetragen werden. Grundsätzlich können Werbeträger entweder in Online und Offline oder auch in Print, Elektronische Medien, Internet und Außenwerbung differenziert werden. Der Begriff Werbeinstrumente ist weiter gefasst. So können innerhalt einer Kampagne beispielsweise auch besondere Marketing-Formen wie Virales Marketing als Werbeinstrument bezeichnet werden.

Werbeträger Plakat
Plakate sind als Werbeträger nicht für jede Marketing-Kampagne geeignet (Bildquelle: © B. Wylezich – Fotalia.com)
  • TV
    Dieses reichweitenstarke Basismedium ist im besonderen Maße dazu in der Lage, visuelle (Bilder, Handlungen, Farben, Formen, Texte) und auditive Reize (Musik, Geräusche, Worte) zu erzeugen und ist besonders bei der Markteinführung eines Produktes oder beim Launch eines Onlineshops zu empfehlen. Nachteilig wirkt sich die zunehmende selektive Benutzung der Verbraucher aus. Oftmals besteht eine starke Ablenkung während der Werbepausen oder es wird auf andere Kanäle ausgewichen. Eine zielgruppengenauere Ansprache durch Verspartung und innovative Sonderwerbeformen wie zum Beispiel Splitscreen-Werbung werden auch in Zukunft dafür sorgen, dass das Fernsehen als Basismedium für die Unternehmen erste Wahl in Puncto Werbeträger bleibt – sowohl im Onlinehandel, als auch im stationären Handel.
  • Print
    Print-Anzeigen haben ihre Stärken als Werbeträger – neben ihrer vielfältigen Erscheinungsformen – vor Allem in der Vermittlung komplexer und detaillierter Informationen und der recht einfachen Zielgruppenselektierung und -Ansprache. Den Mangel an Aktualität können Printmedien oftmals durch die Möglichkeit der ungebundenen räumlichen und zeitlichen Nutzung des Mediums sowie der hohen Aufnahmebereitschaft der Leser in Freizeitsituationen ausgleichen. In Marketing-Kampagnen, besonders wenn sie einen crossmedialen Charakter aufweisen, ist bei einem Einsatz dieses Werbeträgers die Schaffung von eindeutigen Response-Möglichkeiten innerhalb der Anzeige sinnvoll. Diese sollten bevorzugt in Beilagenwerbung positioniert werden, welche im Allgemeinen gute Rücklaufquoten zu einem vergleichsweise niedrigen Preis aufweisen.
Werbeträger Print
Printmedien – die Klassiker unter den Werbeträgern (Bildquelle: Verena N. / pixelio.de)
  • Außenwerbung („Out-Of-Home“)
    Dieses äußerst vielfältige Instrument steht für alle werblichen Aktivitäten, die außerhalb geschlossener Räume stattfinden. Am Häufigsten werden dabei Werbeträger wie Plakate und City-Light-Poster eingesetzt – oft in Verbindung mit Responsekanälen wie zum Beispiel einer leicht zu merkenden Telefonnummer. Gelungene Außenwerbung, die besonders kreativ, eingängig und prägnant gestaltet ist, kann im besten Fall virale Effekte in einer Stadt auslösen („Talk-of-Town“). Nicht alle Zielgruppen können jedoch im gleichen Maße mit Außenwerbung erreicht werden. Dieses Instrument ist in erster Linie also für mobile und aktive Berufstätige geeignet. Ältere oder sehr junge Zielgruppen sind mit dieser Werbeform allgemein eher schwierig zu erreichen.
  • Radio
    Dieses Medium nimmt unter den Werbeträgern eine Sonderstellung ein, weil es von Konsumenten oft nur nebenbei während einer anderen Tätigkeit beachtet und aktiv verfolgt wird. Da in Radiospots nur die Verwendung von auditiven Effekten möglich ist und Werbeblöcke meist nur regional gebucht werden können, kann der Einsatz für die werbenden Unternehmen mit verhältnismäßig geringen Werbeausgaben realisiert werden. Radiowerbung kommt aber nicht als dominantes Medium einer nationalen Kampagne in Frage, da die Gestaltungsspielräume zu begrenzt sind, um einen nachhaltigen Lerneffekt bei den potenziellen Konsumenten zu schaffen.
Werbeträger Radio
Radiospots wird oftmals nur geringe Aufmerksamkeit geschenkt (Bildquelle: Klaus Stricker / pixelio.de)
  • Online
    Um Kunden online zu erreichen und zu überzeugen, kommen als Möglichkeiten in erster Linie Mailing-Lists, Newsletter, Schaltung von Werbebanner auf gut besuchten Seiten, Verlinkungen und die Integration von Werbemitteln auf Partnerseiten (Affiliate-Marketing) in Frage. Als Beispiel für gelungenes Affliate-Marketing sei die Seite www.uhrbano.de genannt, auf der Uhren von namhaften Shops wie Uhrcenter und Christ den Besuchern der Webseite angeboten werden. Wachsende Bedeutung erfahren Tätigkeiten zur Suchmaschinenoptimierung, deren Ziel es ist, durch eine bessere Positionierung bei den Suchergebnissen den interessierten Konsumenten schneller zu seiner Webpräsenz zu leiten. Auch an den Werbeträger Suchmaschinenwerbung, insbesondere in Form von Adwords-Anzeigen bei Google, führt besonders für Onlineshops kaum noch ein Weg vorbei. Durch seine Vielfältigkeit, nahezu vollständiger Kontrolle und Flexibilität stellt das Medium Online eine sehr gute Ergänzung für jede Art von Marketing-Kampagnen dar. Online-Kampagnen sind auch bei einer Markenneueinführung, beim Launch neuer Onlineshops, zur Erzeugung viraler Effekte und zur Erstellung von Kundenprofilen bestens geeignet. Zu Schwierigkeiten kann es aber bei diesem Werbeinstrument kommen, wenn sich beim Konsumenten durch eine zu große Anzahl von Sonderwerbeformen eine Abwehrhaltung oder gar völliges Desinteresse durch Reizüberflutung einstellt.
Suchmaschinenwerbung Screenshot
An Suchmaschinenwerbung führt auch für stationäre Händler kaum noch ein Weg vorbei
  • Mobile Marketing
    Beim Mobile Marketing, also der Ansprache von Konsumenten mit Werbebotschaften über sein Mobiltelefon oder Tablet-PC, ist eine besonders persönliche Ansprache des Kunden möglich. Dieser Werbeträger besitzt – analog zum gesamten Mobile Business – ein sehr hohes Wachstumspotenzial und eignet sich bestens zum Generieren von Dialogmarketingkontakten.
  • Kinowerbung
    Im Unterschied zur TV-Werbung werden bei diesem Werbeträger nahezu alle Störfaktoren ausgeblendet: Der Konsument kann nicht wegzappen und er ist aufgrund der Erwartung des bald beginnenden Filmerlebnisses hoch konzentriert.
  • Events
    Das Werbeinstrument Event-Marketing, also die professionelle Planung, Organisation und Durchführung von Veranstaltungen, dient im Wesentlichen zu einer Verbesserung des Unternehmens-, Markens- und Produktimages. Mitarbeiter-Events sollen die Motivation der Belegschaft steigern oder über Unternehmensziele informieren.
  • Public Relation
    Hauptaufgabe von Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) ist der Aufbau, die Pflege und die Verbesserung des Vertrauens gegenüber dem Unternehmen durch Pressearbeit, Medienbeobachtung, Mediengestaltung und interne Kommunikation. Public Relation gewinnt, besonders in der heutigen Omnipräsenz des Onlinehandels und der damit verbundenen erhöhten Recherchetätigkeit bei der Informationsgewinnung über Firmen, als Werbeträger immer mehr an Bedeutung.
  • Messen
    Messen eigenen sich als Werbeinstrument besonders bei wichtigen Produktneuerungen oder Innovationen im B2B-Bereich. Aufgrund des persönlich Kontaktes zwischen dem Unternehmen und des Standbesuchers ist dies auf diesem Gebiet das beste Medium, um nachhaltig neue Kontakte zu schließen und um bereits bestehende Beziehungen zu festigen oder auszubauen. Neben dem persönlichen Kontakt zwischen Besuchern und werbenden Unternehmen spielen bei Messeveranstaltungen Printprodukte wie Flyer oder Prospekte eine besondere Rolle. Die dafür benötigten Prospektständer sind bei spezialisierten Fachhändlern wie www.alu-prospektstaender.de erhältlich.
  • Werbeartikel
    Werbeartikel lösen als Werbeträger im besten Falle für den Betrachter oder Benutzer optische und emotionale Reize aus und bleiben lange in Erinnerung. Außerdem können sie starke Akzeptanz schaffen oder sogar Verpflichtungsgefühle gegenüber dem schenkenden Unternehmen bewirken. Besonders häufig wird dieses – meist preisintensive Medium – auf Messen oder beispielsweise als eine Art Gegenleistung für das Ausfüllen einer Kundendatenmaske eingesetzt.
Werbeträger USB-Stick
USB-Sticks als individualisierte Werbeträger (Bildquelle: Tobra Promotion)
  • Guerillamarketing
    Beim Guerillamarketing handelt es sich um ein besonders unkonventionelles Werbeinstrument. Hierbei wird von einem Unternehmen ein Produkt beworben, welches bewusst aus dem gewohnten Kontext herausgenommen wird, um den übersättigten Konsumenten zu überraschen und zu verblüffen. Dafür sind prinzipiell alle Werbeträger denkbar und die Originalität steht klar im Vordergrund. Erfolgreiche Guerillamarketingmaßnahmen ziehen eine Presseresonanz nach sich und werden dabei zum „Talk-of-Town“.
  • Virales Marketing
    Das Ziel von Viralem Marketing ist es, mit passenden Werbemitteln Mund-zu-Mund-Propaganda (Word of Mouth) zu erzeugen. Dabei wird es von Konsumenten – oft im Gegensatz zu klassischen Medien – nicht als störend empfunden. Das favorisierte Medium für diese Maßnahme stellt dabei eindeutig das Internet dar, in dem Werbebotschaften äußerst schnell von Kunde zu Kunde wie ein Virus verbreitet werden können.

 

Klassische Werbeträger vs. Online Werbeträger

Der Trend geht klar hin zu einem Zusammenwachsen der beiden Mediengattungen – sowohl bei Onlineshops, als auch bei Unternehmen, deren Tätigkeitsschwerpunkt Offline angesiedelt ist. Kein Medium wird dabei – langfristig gesehen – aussterben, es wird jedoch zu einer Neuordnung der Aktionsfelder der jeweiligen Medien kommen und es werden in Zukunft zum Beispiel in Offline-Medien immer häufiger Dialogelemente des Instruments Online eingesetzt werden.



Klassische Medien sind und werden auch weiterhin bei Storytelling, Produkt-Neueinführungen, Cross-Media Kampagnen und dem Aufbau des Bekanntheitsgrades von Unternehmen auch weiterhin Vorteile haben und bleiben deshalb auch für den Onlinehandel interessant. Es wurde schon vielfach bewiesen, dass Marketing-Kampagnen auch ohne Schwerpunkt auf den Online-Sektor erfolgreich sein können. Außerdem sind große Unternehmen oftmals eher bereit, ihre Werbeetats für klassische Werbeträger und langjährig etablierte Marketingagenturen bereit zu stellen, als sich auf das unbekanntes Terrain der digitalen Medien zu begeben und damit ein finanzielles Wagnis einzugehen.

Gerade jüngere Zielgruppen wollen aber heutzutage primär über Inhalte aus digitale Kanäle angesprochen werden. Der Online-Bereich hat seine Position als zentraler Baustein bei Marketing-Kampagnen gefestigt und bietet Interaktionsmöglichkeiten mit dem Kunden. Diese dienen auch zur Erstellung von Kundenprofilen und zur Sammlung von Kundendaten. Dies ist in dieser Form in klassischen Medien nicht oder nur mit einem hohen Einsatz von Ressourcen realisierbar.