Storytelling im Online Handel

Anstatt Werbeinhalte einfach nur über mehrere Medien zu verteilen, gibt es im Onlinehandel auch die Möglichkeit, Content und Werbebotschaften durch Storytelling genau auf die jeweilige Zielgruppe, das Medium und die erzählte Geschichte abzustimmen. Die Hauptintension dieser Werbemaßnahmen ist es, gezielt Aspekte einer Kampagne für eine Zielgruppe und ein Medium herauszuziehen und diese transmedial – und im besten Fall mit viralen Effekten – zu verbreiten.

Bestandteile von Storytelling Marketing

Wichtigstes Merkmal einer erfolgreichen, transmedialen Kampagne ist eine stimmige, interessante und einprägsame Geschichte, die von einem charismatischen Erzähler vermittelt wird. Dabei sollte die Erzählform an die systemimmanenten Besonderheiten der verschiedenen Medien angepasst werden. Durch sogenanntes „Mashup“ sollen beim Storytelling gewohnte Muster aufgebrochen und Inhalte neu kombiniert werden. Außerdem sollte dabei der geschaffene Content über alle Medien hinweg gezielt kommuniziert und im Rahmen der Kampagne mit kreativen Köpfen aus verschiedensten Marketing-Disziplinen zusammengearbeitet werden.

Sobald durch Transmedia Storytelling (auch Digital Storytelling genannt) eine gewisse Fanbase entsteht, sollte diese gepflegt und nach Möglichkeit ausgebaut werden. Besonders die Interaktion und Kommunikation über die Social-Media-Kanäle des Unternehmens hat dabei höchste Priorität.

Storyteliing im Onlinehandel
Gute Geschichten fesseln und bleiben im Gedächtnis (Bildquelle: © styleuneed – Fotalia.com)

Letztendlich sollte bei Transmedia-Storytelling auch niemals der zählbare Erfolg aus den Augen verloren werden. Ein adäquates Mittel zur Monetarisierung sind beispielsweise personalisierte Angebote für Teilnehmer und Fans der Transmedia-Kampagne, die auf Grundlage von persönlichen Daten, die im Rahmen der Storytelling-Kampagne gewonnen werden konnten, erstellt werden können.

 

Besonderheiten von Transmedia Storytelling & Abgrenzung zu Crossmedia

Transmediale Verbreitung bedeutet, dass diese über verschiedene Kanäle hinweg erdacht und entwickelt wurde und jedes Werbemittel und jeder Werbeträger dabei einen eigenständigen Beitrag zu der erzählten Geschichte leistet. Dies ist der Hauptunterschied zu Crossmedia-Kampagnen, bei denen identische Inhalte über verschiedene Werbeträger verteilt werden.

Transmediales Storytelling geht dabei weit über herkömmliche Marketingstrategien hinaus, da diese Kampagnen-Form nur mit anhaltendem, kreativem Input und ausreichender Vorarbeit für das werbende Unternehmen zielführend ist. Grundsätzlich kommen transmediale Kampagnen für alle Geschichten in Frage, deren Handlung mit einer Vielzahl von Charakteren in einer umfangreichen Welt spielen.

 

Beispiele für erfolgreiche transmediale Kampagnen

Entgegen der weitläufigen Meinung ist Storytelling Marketing nicht nur für digitale und für eine junge Zielgruppe zugeschnittene Produkte wie PC-Spiele anwendbar, was die folgenden Beispiele für erfolgreiche Transmedia-Storytelling-Kampagnen beweisen.

  • „Heroes“
    Von Anfang an spielte die Serie Heroes, die im Wesentlichen davon handelt, dass die Hauptpersonen unverhofft Superkräfte entwickeln, nicht nur im Fernsehen, sondern auch auf anderen Kanälen und Werbeträgern statt. Beispielsweise konnten die in der Serie vorkommenden Comichefte wirklich im Einzelhandel käuflich erworben werden und Telefonnummern, die beiläufig in der Handlung von den Darstellern erwähnt wurden, waren tatsächlich existent. Wenn Zuschauer die Nummern anriefen, landeten sie bei Anrufbeantwortern von fiktiven Firmen, die mit der Handlung der Serie in Verbindung standen. Außerdem besaßen diese Firmen auch realistische Homepages. Fans der Serie konnten außerdem auch interaktiv über verschiedene Online-Kanäle über mögliche neue Superkräfte der Akteure abstimmen.
  • „Barbie-Ken-Reunion“
    Nach der konstruierten Trennung von Barbie und Ken, des wohl berühmtesten Spielzeugpaares der Welt, sollten im Rahmen einer groß angelegten Digital-Storrytelling-Kampagne die Fans der Spielzeugpuppen über interaktive Kanäle dafür sorgen, dass Ken das Herz von Barbie wiedergewinnt. Zentrales Medium dieser transmedialen Kampagne war die eigens dafür erstellte Homepage, die zahlreiche interaktive Elemente wie einen „Love-O-Meter“ enthielt. Außerdem war der fiktive Ken auch auf Facebook sehr aktiv: Er postete Bilder, Statusmeldungen und man konnte sogar mit ihm kommunizieren. Er schaffte es sogar innerhalb kürzester Zeit, auf Twitter hunderttausende Follower für sich zu gewinnen. Selbst Außenwerbungen mit Liebeserklärungen an Barbie und eine Web-Casting-Show, die über Youtube verfolgt und abonniert werden konnte, wurde eigens für die Kampagne entwickelt. Das Ende – und große Finale – der transmedialen Kampagne bestand schließlich darin, dass es Ken mit Hilfe der beteiligten Nutzer geschafft hat, das Herz von Barbie wieder zu gewinnen. Der ganze Werbeaufwand diente übrigens vorranging der Produktneueinführung einer Talking-Ken-Puppe, der als perfekter Freund für Barbie vermarktet wurde, weil er „immer das sagt, was man hören will.“

https://www.youtube.com/watch?v=F0IQBgfphk4

  • „Stromberg“
    Sowohl die als Mockumentary konzipierte Comedy-Serie „Stromberg“ als auch der gleichnamige Kinofilm wurden erfolgreich mit transmedialen Kampagnen beworben. So wurde zum Beispiel zu Beginn der vierten Staffel das fiktive Dorf Finsdorf, in das Bernd Stromberg, der Hauptdarsteller der Serie, strafversetzt wurde, glaubwürdig von ProSieben in kurzen, naiv und billig produzierten Werbeteasern mit Hinweis auf die Homepage der Ortschaft beworben – ohne dabei einen direkten Verweis auf die Serie zu geben.

Erst mit Beginn der neuen Stromberg-Staffel wurde der Zusammenhang zwischen Finsdorf und der Serie erkennbar.


Fazit Transmedia Storytelling

Moderne Konsumenten wollen nicht nur Betrachter sein, sondern ihr Medienumfeld eigenständig mitgestalten. Transmediales Erzählen ist dabei grundsätzlich für jede Branche anwendbar, jedoch aber niemals in gleicher Weise umsetzbar. Es bedarf – abhängig von den individuellen Zielen der Kampagne und der Besonderheiten der Branche – immer eine besondere Ansprache der Konsumenten und Wissen über das Potenzial der eingesetzten Werbeträger.